Variável de Controle
Fator externo incluído no modelo para isolar o efeito da mídia.
Variáveis de controle (clima, feriados, preço, distribuição, câmbio) entram no MMM para que o modelo não atribua à mídia o que na verdade veio de outro fator. Sem controles adequados, o modelo confunde correlação com causa.
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