Adstock, carry over e baseline

Sobre este módulo

A mídia não gera efeito instantâneo — ela cria um estoque de memória (adstock) que se descarrega em vendas ao longo do tempo. O carry over é o quanto esse efeito ainda sobrevive nos meses seguintes à campanha. Cada categoria tem seu próprio tempo: fast-food tem adstock curto, educação tem adstock longo; mídia de performance descarrega rápido, mídia de branding demora. Já o baseline é a fatia das vendas que o modelo não atribui a mídia nem a fatores de mercado — é a herança do que a marca construiu até aqui. Marcas fortes têm baseline alto e ficam menos dependentes de mídia; marcas fracas dependem de mídia constante e sofrem quando cortam branding para 'economizar'.