Saturação e ROI marginal

Sobre este módulo

Ter o maior ROI médio não significa que aquele canal deva receber mais investimento. Google Search, por exemplo, costuma ter ROI alto porque está no fim do funil — mas quando o impression share já está em 95%, aumentar o budget não gera venda incremental. É o ponto de saturação. O ROI marginal é a métrica que responde à pergunta certa: se eu investir um real a mais aqui, quanto volta? Quando o ROI marginal cai abaixo de 1, a mídia já está saturada; quando chega a zero, ela não mexe mais o ponteiro. Por isso a otimização em MMM se faz por ROI marginal — realocando de canais saturados para canais com espaço de crescimento.